Pubs Meetic ou la Marchandisation de l’Intime
C’est un article que l’on voulait faire depuis longtemps chez DatingWatch. Surtout depuis la dernière campagne de Meetic, qui, je l’avoue, malgré son humour et sa réalisation maitrisée, nous a fait froid dans le dos. Meetic nous vend de l’amour ? J’ai plutôt l’impression qu’ils nous vendent désormais des histoires jetables et interchangeables. Mais ne nous emballons pas trop vite, essayons d’être méticuleux, analystes, disséquons à froid comme nous aimons le faire. Petit panorama historique des pubs de meetic. Romantiques attachés à des valeurs désuettes telles que l’amour s’abstenir !
La Première Pub
Dès la première pub, les ingrédients du style Meetic sont réunis. La Pub s’ouvre sur le bel appartemment de la belle célibataire qui a réussi. Tout est design, feutré, nous sommes le soir, notre héroïne est tranquillement allongée dans une tenue confortable sur son canapé Ligne Roset. Mais que fait-elle avec son laptop ? Le plan se resserre sur ses doigts tapotant le clavier, on a l’impression qu’elle est en train de… de…. ah mais oui, elle fait ses courses sur Internet ! Gros plan sur son visage : cela a l’air bien excitant… Mais qu’a-t-elle commandé ? Le temps qu’elle trempe ses lèvres dans son infusion du soir, on entend la livraison ultra rapide en jet à turbopropulsion s’approcher… On voit le mur du salon (pas de télévision en face du canapé, mais des tableaux et des lampes design)… Et là le colis transperce le plafond : un homme. Elle a acheté un homme, elle est contente de son choix, et lui essaye de se dépoussiérer et renifle.
Toute la pub est centrée sur la femme, et l’assouvissement de son désir immédiat. Elle veut un homme, là , tout de suite, le commande le soir, quand les boutiques sont fermées, et est livrée encore plus rapidement qu’une pizza à domicile. Le dernier plan sur le visage de la femme nous suggère qu’elle a envie de déguster cette pizza d’un nouveau genre, mais on a l’impression que comme la pizza, cela finira à la poubelle… Consommation, consommation. Déjà et toujours.
La Deuxième Pub
Cette pub est en même temps la plus belle que Meetic ait faite, et en même temps la plus insidieuse. La plus belle car elle faite de flash de tous les petits riens représentatif du bonheur amoureux. Les moments d’innocence, de désir, de sérénité, les petits symboles comme les prénoms du couple associé sur une vitre de voiture, être main dans la main, les doigts de pied qui s’emmêlent, le regard amoureux de l’homme vers sa femme absorbée par le film au cinéma, le regard plein de bonheur de sa femme que l’on vient d’épouser entrant dans la vieille jaguar qu’on a loué pour le mariage, l’idée que l’on vieillira ensemble, la passion amoureuse, le dégraffage du soutien gorge, l’échographie, la sonnette avec le nom de l’être aimé rajoutée par une étiquette à l’autre nom, le coeur tatoué, les étincelles, la photo sur la porte du frigo, les deux brosses à dent, les frites qu’on fait manger à l’autre et vice et versa, les préservatifs, les deux oeufs dans la poele, les deux toasts qui sortent du grille pain. Tout cela dans un monde urbain où enfin les lumières des appartemments restent allumées le soir, l’amour comme une victoire sur la nuit. Et cette phrase : plus jamais seul.
Mais elle est insidieuse car elle joue sur la mémoire. Sur la nostalgie. Tous ces flashs, ce sont des flashs de mémoire de ce qu’on a tous vécu plus ou moins dans une relation amoureuse. Ce sont ces petits riens qui vous déchirent le coeur quand vous vous retrouvez seul dans ce lit dans lequel vous étiez deux. Il y a dans cette pub ces rires que l’on entend plus et qui manquent. Elle est magnifique. Mais elle fait mal. Elle est là pour rappeller à tous les célibataires (enfin, les 98% qui subissent leur célibat), que oui, c’est dur de se passer de tout cela, que c’était bien. Inscrivez vous sur Meetic, et peut-être que cette pub ne vous fera plus mal, mais sourire.
La dernière pub : Les règles du jeu ont changées
Meetic ici laisse tomber le sentimentalisme. Aucune allusion à l’amour. Le slogan a disparu : “Vous allez aimer” est devenu “Les règles du jeu ont changé / N°1 de la rencontre sur internet”. Dans cette version longue (constituée de tous les courts format mis bout à bout), nous voyons un défilé d’insights, ces petites phrases types qui font écho à l’ancien temps (”Laisser l’homme faire le premier pas”, “Etre la femme d’un seul homme”, etc…), contrebalancé par ce qui serait les “nouvelles règles”, les nouveaux comportements de la femme. Car à nouveau elle est au centre comme aux débuts de Meetic (alors que pour la deuxième pub, c’était l’amour et le couple qui étaient au centre). Nous revenons à une logique de la consommation de l’autre. Mais différente.
Quand dans la première pub, nous étions en face d’une célibataire seule dans son appartement, nous voyons maintenant la célibataire festive, urbaine, avec ses amies ou chez elle, affirmée et active. Elle prend définitivement les choses en main. Dans le concret : elle n’est plus devant son ordinateur, mais elle met les hommes dans son lit, les embrasse, leur pique des capotes. Elle destabilise l’homme, tout penaud, qui essaie de suivre. Elle est la consommatrice exigeante et reine, que rien ne pourra faire plier. Elle sait ce qu’elle veut, et quand ça ne va pas tout à fait, elle jette. Pas de pitié. On ne va pas se mettre à essayer de comprendre l’autre non plus, encore moins faire des compromis. On l’utilise. Car la célibataire est forte. Sa vie privée, ce sont ses amis. Les hommes, c’est un jeu, un passe-temps. Ca fait du bien, c’est marrant. Qu’il s’appelle Mike ou Bob, après, on s’en moque. Est-ce que je me souviens du modèle de mon aspirateur ? C’est aussi important finalement. Voilà . Les règles du jeu ont changé. L’amour est mort.
L’amour est chez Ulteem
Eh oui, Meetic multiplie les marques. La rencontre de masse est chez Meetic.fr. L’amour, lui, est chez Ulteem. Là où les choses ont ce goût de vrai. De sincérité. On ne ment pas chez Ulteem. C’est en noir et blanc, et c’est complice. C’est mature. On ne joue plus, mais on vit. Mais c’est plus cher.
Bonus
Si vous aimez la musique de la dernière pub meetic, elle est ici.
