Matching, acquisition client et fidélisation
Le Matching est une composante marketing majeure des sites de rencontre. C’est la petite pointe de magie scientifique qui nous fait dire : je vais trouver l’âme soeur, rapidement. En même temps, pour un site de rencontre, pour augmenter son chiffre d’affaire, il faut que nous restions longtemps abonnés… où est le lien ? (cet article fait suite à l’article de Youri trouvable Le Matching inefficace et trop large
Le Matching le plus répandu, celui de l’univers certain (ou même simplement de premier niveau), que l’on voit sur Meetic par exemple, est un matching pour convertir les prospects. Ce sont ces mails que vous recevez où on vous propose une liste de personnes qui seraient compatible avec votre recherche. Seulement, on est souvent bien loin du compte. Pourtant, avec un Churn de 16% pour Meetic, la méthode semble bien fonctionner.
Surtout, cette sélection, toujours trop large, fait perdre du temps : le tri se fait soi même, on déroule les listes encore et encore des membres… Au final on reste abonné. La durée moyenne est de 6 mois ici (il ne faut pas oublier ici que d’autres éléments contribuent à expliquer cette durée : nombre de membres, interface, réputation du site, etc…).
Le Matching psychologique
Le Matching psychologique est lui un véritable coup de génie marketing, et ce pour plusieures raisons :
- Premièrement, la centaine de question d’accueil fait office de barrière à l’entrée : ce site est sérieux, tellement sérieux que pour s’inscrire, il faut être sérieux et prendre vingt minutes.
- Deuxièmement, on nous présente qu’une certaine sélection (”les membres compatibles”) chaque fois. Une vingtaine de personnes environ, classées par ordre décroissant de compatibilité. Si personne ne vous convient, attendez la prochaine sélection.
- Troisièmement, ce matching permet d’optimiser également la conversion: si on vous propose au début des personnes non abonnées compatibles, le fait de vouloir entrer en relation avec elles crée certe votre abonnement, mais a une forte chance de créer un abonnement en face… car le taux de compatibilité est là pour attenuer le risque perçu : cela semble moins risqué de prendre un abonnement pour répondre à quelqu’un quand on nous certifie scientifiquement que nous avons 92% de compatibilité, et qu’une vie de couple fabuleuse nous tend la main.
- Quatrièmement, ce système de sélection sans possibilité de parcourir la base de donnée permet d’abaisser la barrière à l’entrée sur le marché : quand pour les sites classiques, le passage au payant se fait aux alentours de 300 000 membres, il a suffit à Parship de 15 000 membres pour passer en payant… au bout de trois semaines.
- Cinquièmement, ce matching psychologique crée une valeur ajoutée telle que cela permet la déconnection du prix au nombre de membres. Ce que l’on paye ici, c’est l’algorithme. Et on le paye plus cher.
Au final, la Matching psychologique est une trouvaille marketing géniale pour pénetrer le marché de la rencontre. On peut se demander comment, aujourd’hui, un nouvel entrant pourrait trouver une stratégie (hormis le me-too) pour pénetrer le marché en contournant les diverses barrières à l’entrée… vaste réflexion.
